Mary Mariee vốn là một cửa hàng cho thuê trang phục của phụ nữ ở Chubu, miền Trung Nhật Bản. Tuy nhiên, gần đây, cửa hàng này đã khám phá ra một thị trường mới mẻ: đó là những người đàn ông muốn hóa thân thành công chúa trong một ngày. Mary Mariee sẽ giúp một người đàn ông trang điểm, ăn mặc và chụp ảnh với váy cưới hay váy dự tiệc tùy họ lựa chọn. Tính đến nay, cửa hàng này đã có 100 khách hàng là nam giới sử dụng dịch vụ đặc biệt này.
Cửa hàng Mary Mariee có một bộ sưu tập trang phục của phụ nữ - từ kimono để váy cưới đủ màu... Lúc đầu, họ xây dựng gói dịch vụ trang điểm, cho thuê váy áo, chụp ảnh dành cho phụ nữ. Tuy nhiên, sau khi nhận ra nhu cầu của nam giới, họ đã tạo ra một gói dịch vụ đặc biệt dành riêng cho cánh mày râu. Cửa hàng này đã lựa chọn khoảng 100 trang phục váy áo dành cho nam giới. Những chiếc váy áo này đã được chỉnh sửa để phù hợp với vóc dáng của đàn ông.
Gói dịch vụ giúp nam giới hóa thân thành công chúa bao gồm: trang điểm, làm tóc, cho thuê váy, chụp ảnh. Mary Mariee đã hợp tác với một tiệm cắt tóc gần đó để cạo râu và gội đầu trước khi trang điểm cho các quý ông. Thời gian chuẩn bị mất khoảng 2 tiếng, sau đó các quý ông tha hồ tạo dáng đóng vai công chúa trong trang phục tùy thích. Chi phí cho dịch vụ này là 39.800 yên (khoảng 8,2 triệu đồng) vào ngày thường và 59.800 yên (gần 12,2 triệu đồng) vào dịp cuối tuần, giá trên chưa bao gồm thuế.
Hitomi Iseki, quản lý cửa hàng Mary Mariee, cho biết: "Chúng tôi nhận thấy rất nhiều người đàn ông thích trở thành công chúa. Chúng tôi muốn tạo điều kiện cho mọi người thoải mái thể hiện bản thân dù họ là nam hay nữ".